试析我国报纸发行创新内在品质—基于整合营销传播视角的考察与分析

摘要：

【摘要】改革开放以来,我国报纸不断创新发行模式,推动了报业发展。从内在品质上来审视,这些创新自觉或者不自觉地应用了整合营销传播的基本原理,主要表现为三个层面,即强化读者接触管理、增进发行渗透力,开展读者数据库营销、深度开掘接触价值,做好读者关系维护、构建稳定发行市场。在市场竞争日趋激烈、新媒体挑战不断升级的情况下,报纸在发行过程中需要更深层次的整合营销,实现报纸发行资源的充分发掘。
【关键词】整合营销传播；读者数据库；读者接触渠道；
【基金】河南省教育厅人文社会科学研究项目“新时期我国报业创新研究”(2011-QN-288)的阶段性成果

引言：

【引言】发行是报纸发展的生命线，也是报业竞争的主战场。改革开放以来，我国报纸发行经历了跨越式的发展。2011 年，我国共出版报纸1928 种，实现营业收入818.9 亿元，较上年增长12.3%。[1] 这种成绩的取得，是报纸不断创新发行模式的结果。那么，改革开放以来，我国报纸发行创新的核心价值体现在什么地方？它缘何能够取得良好效果？其间蕴涵着什么样的规律值得总结和推广呢？运用整合营销传播理论进行分析可以发现，报纸发行的关键在于有效整合读者资源。这种整合，主要体现为三个层面。

作者：

祁涛

作者单位：

河南大学新闻与传播学院；