微博与BBS意见领袖的差异化分析与思考

【引言】互联网的出现带来了人类传播方式的巨大变革，网民可以快速地在互联网的海量信息中搜集所需信息，也可以虚拟身份自由地发表意见、参与讨论。网络媒体最大的特点就是融合了大众传播和人际传播的双重机制，实现了信息传播的多元化和人际交往的互动性。网络的这种独特的信息传播和交流形式促成了网络意见领袖的形成。意见领袖这一概念是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的，在《个人影响》一书中得到进一步阐释。约翰·费克斯等在《关键概念》一书中将意见领袖定义为：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”①较早研究网络意见领袖的“Burson-Marsteller研究小组经过近8年的持续调研，发现有约10%的网民通过博客、BBS、邮件、电子杂志、播客、Wiki、手机短信、MSN/QQ等多种传播手段影响着其他90%网民的观点和态度，Burson-Marsteller研究小组将这10%的人群定义为“E-fluentials”,即“E见领袖”。随着网络技术的不断发展，出现了新的传播方式微博，网络意见领袖也呈现出多样化的特点。