缺货情境下顾客的心理抵制及行为倾向研究—基于网购促销的调节效应分析简

【引言】随着节假日的到来，电商总会进行大规模的促销活动。如每年的１１月１１日，京东、苏宁易购、当当三大电商围绕着商品进行价格“狠掐”，此举也引来了大量用户抢购。然而“书籍缺货”、“目录不清”、“服务器繁忙”等状况频发，图书“缺货”是电商促销中的普遍现象。在“０元购书”的苏宁易购上输入１０本知名畅销书，结果显示６种处于缺货状态。在京东和当当网，也都有３至４种显示缺货，让几家电商陷入“花钱找骂”的尴尬局面。这种伴随着促销的缺货现象是否会对消费者的后期选择行为造成影响？是否会威胁到消费者对电商的忠诚度？电商在促销品缺货情景下如何提供有效的补救措施？在网络环境下，电商经常性的促销导致需求的不规则和难以预测等特性使得缺货成为一个严重问题。由于存货信息的不对称以及转换成本和信息搜寻成本的降低，伴随着促销的“缺货”到底是由于不可预测的高需求导致还是电商的一种招揽营销手段（ｂａｉｔ－ａｎｄ－ｓｗｉｔｃｈ），使得“缺货”所产生的及时效应（ｉｍｍｅｄｉａｃｙ　ｅｆｆｅｃｔ）和信息效应（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔ）在促销情景下将可能不再显著，这样消费者的购买行为将可能产生较大变化。另一方面，情景理论和幻影理论则忽略了消费者对“缺货”信息的加工过程。基于以上分析，本文主要从消费者对促销商品缺货的归因入手，讨论消费者在促销缺货时可能引发的心理活动，并由于这种心理活动所引发的不同消费行为倾向，继而提出相应的补救措施，以减少促销品缺货对电商所产生的不利影响。