功能属性和品牌个性对购买决策的影响—以家用轿车行业为例

【引言】汽车工业在国家实力成长、社会进步等方面发挥着重要作用，其发展水平是表征国家发达程度的重要经济指标之一。加入WTO 之后，中国汽车工业进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系的时代。作为后起汽车发展国家， 如何抓住全球汽车产业链调整的战略机遇，在国际分工中获取竞争力，引起了我国政府、企业界和学术界的高度关注和研究热情，并取得了突破性进展[1-4]。由文献可知，现有研究大多从国家发展和企业战略等“供给”视角来探讨中国汽车产业如何获取竞争优势，而从“需求”视角来探讨中国消费者购车行为的研究则为数甚少，徐国虎（2010）研究了新能源汽车购买决策的影响因素， 如售后服务、购置成本等[5]；刘凤军（2012）以汽车消费者为样本，剖析了企业社会责任与品牌影响力之间的关系[6]；李显君（2009）对我国自主品牌汽车企业技术竞争力进行综合评价，并研究了技术输入能力与技术输出能力之间的关系[7]。可以发现，目前仅有的有关汽车产业消费者行为的成果集中于描述性研究，而关于消费者决策过程及其深层次机制的解释性研究尚不丰富。而在当今汽车生产企业和品牌众多的市场环境下，洞察消费者决策过程和心理机制，是汽车厂商赢得顾客青睐的重要前提，亟待深入研究。