让祛魅的世界再着魅—上海团购网的案例

【引言】最近几十年来，新的消费方式（the new means of consumption）伴随着全球化遍地开花似地发展起来。常见的专卖店、快餐店、连锁商店、商品目录、大卖场、电子购物中心、折扣店、超市、游乐艇、娱乐场等，深入到美国人日常生活的方方面面，并急速地向全球扩展（Ritzer, 2005:6-7）。改革开放之后30 年间，中国社会也在生活方式和消费方式上发生了很大的变化。对中国的改革、发展和现代化来说最显著的是新的消费场所和消费风尚的出现（Croll,2006:17）。延续“麦当劳化的社会”的思路，瑞泽尔提出了一个全新的概念“虚无之物”。所谓的“虚无之物”通常指没有内涵，没有特色，没有个性，由某个中心建构和控制的、比较而言缺乏特定内容的社会形式(Ritzer, 2004:3)。如同二战后二三十年间在大型超市业已发生的消费转型那样，购物的性质从购物者与店主或摊贩讨价还价，变成了一种无限制的我、无缝隙的消费活动，产品与顾客的关系受到重视，而顾客与店主的互动却被忽略了（爱德华兹，2003：149）。在这个理论框架下，现今生活世界的消费，被建构为“人性化（humanized）——去人性化（dehumanized）”、“魅力(enchanted)—祛魅(disenchanted)”两极中靠近后者的消极现象(Ritzer, 2004:32-36)。这种理论旨趣延续了新马克思主义对现代社会文明的批判，并在韦伯“理性化的牢笼”框架下开展研究工作，消费和购物因而被展现为一个负面的、意义有限的形象。这一理论取向也与相关的物质文化（material culture）研究领域业已形成的看法类似：常规的那些购物几乎没什么值得激动的地方，往往很快就被遗忘了，绝大多数也没有反思性（Miller,1998:2)，而本雅明和齐美尔把购物文化看作是具有政治意义上剥削性的现象，是一场在现代性条件下朝着不断增加的无意义性而前进的运动（爱德华兹，2003：141）。