互动媒体的营销策略初探—以“开心农场”的饮料置入营销广告为例

2009 年最热门的网络热门话题，当属交友网站( 如facebook) 、微网志( 如twitter 或Plurk) 或“开心农场”( Happy Farm) 等具备web 2． 0 互动特质的应用快速兴起。这些媒体通过网络交流，让网友对话、分享图片和影音讯息，彼此也互相合作，吸引更多会员跨平台彼此参与、扩大交流圈。这类平台或游戏，都是广义的“互动媒体”( interactivemedia) 。互动媒体的特色是强调“双向”的信息交换，能够结合实体与虚拟的人际关系，同时因为许多平台将目标设定为特定族群，通过这些特定团体进行营销会更有效果。“开心农场”是交友网站“facebook”平台上的交互式网页游戏。玩家在农地上栽种农作物，须不定时施肥、除草、杀虫、灌溉，作物一旦成熟可收成，玩家必须尽可能立即采收，否则其他好友可能捷足先登，将作物偷走。游戏简单易懂，由于可以“偷菜”的都是“农民”玩家认识或通过他人认识后邀请加入的朋友，更有互动趣味。“开心农场”在facebook 上运作，以实体的社会关系做基础，更因为需要扩大“生活圈”，许多网友积极连接他人网页，“开心农场”游戏快速累积人气。由于可互动的对象都是自己认识的朋友或朋友的朋友，网络虚拟关系和实体世界的真实生活相结合，网友在日常生活中也会讨论，加深持续参与的习惯。品牌厂商看中这些互动游戏业者拥有的广大会员量，也积极推出营销活动。在台湾，2009 年底盛行的买饮料送“开心农场”的虚拟货币“农民币”，就是一个在“农民”群中引爆话题的例子。由于游戏内主要的作物是水果，产品本身是果汁，形象吻合，在2009 年11 月间，饮料业者可口可乐以旗下饮料美粒果搭配“开金盖送百万农民币”展开营销。饮料业者除了送虚拟货币，还在“开心农场”搭配logo 的置入性设计，如水果、小屋等，并配合程序提高报酬率，引发网友热烈讨论，形成由网络热到传统媒体的现象。在此次的活动中，原本规划用一个月的网络广告作为宣传工具，但在活动开始两个星期之后，由于兑换的人数太过踊跃，因此在网络广告上线两个星期之后，就不再做任何宣传，但兑换的人数仍然持续飙高。在搜寻网站的关键词部分，这次销售在Yahoo! 奇摩和Google 的关键词搜寻量接近5 百万次，有超过5 千万的曝光数与100 篇以上的免费公关报导。［1］就在广告商感叹“预算该下到哪里去”或是“消费者对广告越来越冷感”时，饮料业者的成功营销证明消费者对广告仍有一定的接受度，也证明互动媒体作为广告新平台确有其营销效果。本研究希望从玩家喜爱交互式媒体的动机，采用产品置入方式和广告低度涉入理论方向，研究如何应用这个新的营销平台，影响消费行为，让玩家采取主动或增加购买的态度。